Análisis del caso “Heineken”

CASO DE MARKETING

“Para Ganar No Hace Falta Tener Suerte”.

Teniendo como base la tabla de Habilidades de Pensamiento con sus operaciones cognoscitivas de Marzano y Preisseisen se realizó la siguiente actividad en la categoría de:

 

Objetivo:

El objetivo de realizar el análisis del caso de marketing es aplicar los conocimientos previamente obtenidos de manera teórica en un caso real de promoción, en primera instancia identificar la promoción que se aplica, analizar a profundidad el caso e identificar errores en su aplicación, así como también los elementos integrados en la promoción, desde la etapa en la que se encuentra del producto hasta para quien se dirige la promoción y los beneficios que se obtiene.

1. DESCOMPONER EN DOS O MÁS IDEAS

Producto: Cerveza Heineken.    Mercado que abarca el producto.    Campaña Promocional.    Tipos de promoción aplicados en la campaña y audiencia a la que se dirige.    Medios en el que se anuncia la campaña promocional.

2. IDENTIFICAR SITUACIONES

Heineken lanza la campaña promocional “Para Ganar No Hace Falta Tener Suerte”.    Mercado: Hombres y Mujeres en edad de ingerir este tipo de bebidas; edades de 16 – 40 años; en la cual existe un ingreso por trabajo.    La campaña promocional se lanza del 23 de Abril al 21 de Julio de 2012 (3 meses). ¾  Consiste en registrar un código que viene al interior de la tapa del producto en la página de la campaña (www.nonecesitosuerte.es ) ¾  Enviar un mensaje con la palabra Heineken al número 217213. ¾  Se lleva a cabo para lanzar un nuevo formato de la botella (contenido). ¾  El tipo de promoción identificado es de “Competencia” y la promoción se dirige a Consumidores y Comerciantes.    Los medios que se utilizan para lanzar la campaña promocional son las redes sociales, páginas de internet de la campaña www.nonecesitosuerte.es, club Heineken Profesional www.heinekenprofesional.com, punto de venta, radio, Packaging.

3. IDENTIFICAR IDEAS PRINCIPALES

La etapa en la que se encuentra el producto es Innovación; ya que está lanzando uno nuevo formato de la botella con los nuevos contenidos de 250 ml y 330 ml.    Los consumidores participaran y competirán con otros consumidores con tan solo comprar el producto y registrar el código que viene al interior de la tapa de la botella. En sorteos de 1 premio por minuto, 12 grandes premios semanales y acumulación de puntos en el club.    Los comerciantes participaran solamente al comprar cada caja del producto; obteniendo así acumulación de puntos para cambiarlos posteriormente por regalos.    Los medios utilizados para comunicar la campaña son accesibles al consumidor y comerciante, les facilita la participación en la promoción y no es complejo.

4. SELECCIONAR ENTRE UN GRUPO DE COSAS.

Heineken utiliza medios accesibles (medios exclusivos para clientes, medios masivos, en el mismo producto y punto de venta) para que los consumidores puedan conocer la promoción y participar.   Los participantes tendrán que ser muy hábiles para poder ganar esos premios ya que competirán con un gran número de consumidores y el tiempo de ganar es corto.   Los participantes tiene más probabilidades de ganar, ya que se entregarán 720 premios (1 premio por minuto en 12 horas al día).   Utilización errónea de las frases: “Para Ganar No Hace Falta Tener Suerte”, “Te Desearíamos Suerte Pero No La Vas A Necesitar” Y “Premios Directos”.  Erróneo ya que estas afirmaciones no se cumplen en la forma que se está dando a conocer.   La desventaja de utilización incorrecta de frases, el no aclarar los detalles de la promoción, sería que el consumidor exigiera su premio en el momento que no se vea ganador, ateniéndose a las afirmaciones que realiza la empresa.   Otra desventaja seria la credibilidad que perdería la empresa y una mala imagen o concepto por el no cumplimiento, teniendo como consecuencia la pérdida de clientes actuales y potenciales; de esta manera la disminución del consumo de su producto.

Conclusión:  

Al realizar todo este análisis del caso de Marketing “Para Ganar No Hace Falta Tener Suerte”, podemos concluir que la promoción que utiliza Heineken hace uso erróneo de frases que pueden interpretarse mal, y pude dar como resultado distorsión en la información promocional que se quiere comunicar.

Un consumidor que no se le da a conocer todas las características de la promoción y no se aclara la forma de participación y la forma de ganar, exigirá en su momento su premio al no verse ganador y no ver cumplida las afirmaciones que realiza la empresa en la campaña.

Heineken aplica esta campaña promocional para lanzar un nuevo formato del envase, encontrándose el producto en la etapa de Innovación; los beneficios que les brinda son principalmente para sus clientes habituales y poder mantenerlos, también para los intermediarios/distribuidor y en segunda instancia se realiza para atraer nuevos clientes, para que conozcan la marca y consuman sus productos.

También a través del análisis pudimos comprender que una promoción debe contar con elementos identificables para ser reconocido y comprendido en su totalidad por los consumidores y participantes.