CASO DE
MARKETING
“Para Ganar No Hace Falta Tener Suerte”.
Teniendo como base la tabla de Habilidades de
Pensamiento con sus operaciones cognoscitivas de Marzano y Preisseisen se realizó
la siguiente actividad en la categoría de:
Objetivo:
El objetivo de
realizar el análisis del caso de marketing es aplicar los conocimientos
previamente obtenidos de manera teórica en un caso real de promoción, en
primera instancia identificar la promoción que se aplica, analizar a
profundidad el caso e identificar errores en su aplicación, así como también
los elementos integrados en la promoción, desde la etapa en la que se encuentra
del producto hasta para quien se dirige la promoción y los beneficios que se
obtiene.
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1. DESCOMPONER EN DOS O MÁS IDEAS
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 Producto: Cerveza
Heineken. Mercado que
abarca el producto. Campaña Promocional. Tipos de promoción
aplicados en la campaña y audiencia a la que se dirige. Medios en el
que se anuncia la campaña promocional. |
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2.
IDENTIFICAR SITUACIONES
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Heineken lanza la campaña promocional “Para
Ganar No Hace Falta Tener Suerte”. Mercado: Hombres y Mujeres en edad de ingerir este tipo de bebidas; edades de 16
– 40 años; en la cual existe un ingreso por trabajo. La
campaña promocional se lanza del 23 de Abril al 21 de Julio de
2012 (3 meses).
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Consiste en registrar un
código que viene al interior de la tapa del producto en la página de la
campaña (www.nonecesitosuerte.es )
¾
Enviar un mensaje con la
palabra Heineken al número 217213.
¾
Se lleva a cabo para lanzar
un nuevo formato de la botella (contenido).
¾
El tipo de promoción
identificado es de “Competencia” y la promoción se dirige a Consumidores y
Comerciantes.
Los medios que se utilizan para lanzar la campaña promocional son las redes
sociales, páginas de internet de la campaña www.nonecesitosuerte.es,
club Heineken Profesional www.heinekenprofesional.com, punto
de venta, radio, Packaging. |
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3.
IDENTIFICAR IDEAS PRINCIPALES
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La
etapa en la que se encuentra el producto es Innovación; ya
que está lanzando uno nuevo formato de la botella con los nuevos contenidos
de 250 ml y 330 ml. Los
consumidores participaran y competirán con otros consumidores con tan solo
comprar el producto y registrar el código que viene al interior de la tapa de
la botella. En sorteos de 1 premio por minuto, 12 grandes premios semanales y
acumulación de puntos en el club. Los
comerciantes participaran solamente al comprar cada caja del producto;
obteniendo así acumulación de puntos para cambiarlos posteriormente por
regalos. Los
medios utilizados para comunicar la campaña son accesibles al consumidor y
comerciante, les facilita la participación en la promoción y no es complejo. |
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4. SELECCIONAR
ENTRE UN GRUPO DE COSAS.
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Heineken
utiliza medios accesibles (medios exclusivos para clientes, medios masivos,
en el mismo producto y punto de venta) para que los consumidores puedan conocer
la promoción y participar. Los
participantes tendrán que ser muy hábiles para poder ganar esos premios ya
que competirán con un gran número de consumidores y el tiempo de ganar es
corto. Los
participantes tiene más probabilidades de ganar, ya que se entregarán 720
premios (1 premio por minuto en 12 horas al día). Utilización
errónea de las frases: “Para Ganar No Hace Falta Tener Suerte”, “Te
Desearíamos Suerte Pero No La Vas A Necesitar” Y “Premios Directos”. Erróneo ya que estas afirmaciones no se
cumplen en la forma que se está dando a conocer. La
desventaja de utilización incorrecta de frases, el no aclarar los detalles de
la promoción, sería que el consumidor exigiera su premio en el momento que no
se vea ganador, ateniéndose a las afirmaciones que realiza la empresa. Otra
desventaja seria la credibilidad que perdería la empresa y una mala imagen o
concepto por el no cumplimiento, teniendo como consecuencia la pérdida de
clientes actuales y potenciales; de esta manera la disminución del consumo de
su producto. |
Conclusión:
Al
realizar todo este análisis del caso de Marketing “Para Ganar No Hace Falta Tener Suerte”, podemos concluir que la
promoción que utiliza Heineken hace uso erróneo de frases que pueden
interpretarse mal, y pude dar como resultado distorsión en la información promocional
que se quiere comunicar.
Un consumidor que no se le da a
conocer todas las características de la promoción y no se aclara la forma de
participación y la forma de ganar, exigirá en su momento su premio al no verse
ganador y no ver cumplida las afirmaciones que realiza la empresa en la
campaña.
Heineken aplica esta campaña
promocional para lanzar un nuevo formato del envase, encontrándose el producto
en la etapa de Innovación; los
beneficios que les brinda son principalmente para sus clientes habituales y
poder mantenerlos, también para los intermediarios/distribuidor y en segunda
instancia se realiza para atraer nuevos clientes, para que conozcan la marca y
consuman sus productos.
También a través del análisis
pudimos comprender que una promoción debe contar con elementos identificables
para ser reconocido y comprendido en su totalidad por los consumidores y participantes.
